O nome de uma cooperativa está cada vez mais presente na memória dos brasileiros, mas esse reconhecimento ainda não se traduz, na mesma proporção, em compreensão sobre o modelo de negócio. A Pesquisa de Imagem do Cooperativismo 2026, realizada com 5.955 entrevistas no país, mostra que 66,8% dos participantes citam espontaneamente uma cooperativa, ante 29% em 2018 e 55% em 2023. O conhecimento efetivo do cooperativismo, porém, alcança 51,4%.
Para Samara Araujo, gerente de Marketing e Comunicação do Sistema OCB, a evolução combina a presença crescente das cooperativas no cotidiano, o fortalecimento de marcas nacionais e o trabalho contínuo de valorização do modelo. O SomosCoop, que busca conectar cooperativas de diferentes ramos a uma identidade comum, é reconhecido por cerca de uma em cada quatro pessoas. Samara faz uma ressalva: “o crescimento da lembrança espontânea não pode ser atribuído exclusivamente às campanhas do movimento SomosCoop e das cooperativas”, embora a comunicação contribua para fortalecer a presença do setor.
Na avaliação de Flavio Pina, CEO e cofundador da Loggia, o dado mais revelador é a distância entre lembrança e entendimento: dois terços citam uma cooperativa, mas só 42,7% dizem saber diferenciá-las de outras instituições. “Muita gente conhece Sicoob, Sicredi e Unimed como marca, mas não sabe que são cooperativas, nem o que isso muda”, afirma o executivo.
Identidade coletiva precisa explicar o modelo
As lacunas, segundo Samara, estão em aspectos como a participação dos cooperados nas decisões, a gestão democrática, a distribuição dos resultados e a capacidade de competir sem abrir mão do compromisso com as comunidades. A resposta passa por exemplos concretos, histórias de cooperados e linguagem acessível.
O recorte de renda mostra que a abordagem precisa variar. O conhecimento efetivo tem diferença de 14,7 pontos percentuais entre as classes de maior e menor renda, variação superior à observada entre faixas etárias e regiões.
Para Pina, voz coletiva e marcas fortes não competem. “O cooperativismo não precisa escolher entre uma voz coletiva e marcas cooperativas fortes. Precisa somar esforços.” Cabe ao Sistema OCB e às entidades de cada ramo explicar o modelo, enquanto cada cooperativa demonstra seu valor no próprio mercado. “A cooperativa mostra na prática o que a categoria comunica de forma institucional, e a categoria dá à cooperativa um significado que vai além do produto”, aponta.
O SomosCoop pode ser o elo. Entre os jovens de 18 a 30 anos, seu reconhecimento chega a 36,1%, contra 26,4% no total. Samara indica que a prioridade é associar a marca a produtos e serviços concretos, ampliando sua presença nos pontos de contato com o consumidor e nos ambientes digitais.
Com quase 30 milhões de cooperados, o setor caminha para se tornar mais mainstream. Mesmo assim, segundo Flavio, “será preciso construir ofertas de valor aderentes a cada público”, a partir das necessidades e do momento de vida de cada pessoa. Para um jovem, por exemplo, a cooperativa de crédito deve se apresentar como porta de entrada no mundo financeiro, com conta grátis, app moderno, Pix e cartão. “A conversa com ele não começa pela divisão de resultados”, reforça.
Awareness e força de marca devem ser acompanhados, mas não bastam. Para Pina, o indicador decisivo é saber se as pessoas entendem que a alta performance das cooperativas resulta do modelo. É ele que mostra se o conhecimento virou entendimento e se a cooperativa ocupa “o lugar certo na cabeça da pessoa certa”.
Inovação na experiência
Embora 81,6% dos entrevistados considerem o cooperativismo atual, moderno e inovador, somente 8% o associam à inovação. O atributo é mais ligado às startups, citadas por 42%. Samara explica a diferença pelo modo como a pergunta é feita.
Quando o conceito é avaliado isoladamente, a contemporaneidade aparece. Na comparação com outros modelos de negócio, destacam-se colaboração, responsabilidade comunitária e distribuição de renda. Para que a inovação seja associada às cooperativas, ela precisa ser percebida na experiência e na entrega. “Algumas cooperativas precisam de fato inovar”, admite, e as que já investem em tecnologia e dados precisam ser mais visíveis.
Para Pina, a confiança nas marcas se constrói ao demonstrar, na prática, o que elas entregam, em vez de se apoiar apenas no discurso. Essa percepção influencia a consideração e a escolha do público. O executivo também destaca a aproximação com universidades, startups, hubs de inovação e centros de pesquisa como caminho para ampliar conexões e incorporar novos conhecimentos.
Origem que influencia o consumo
Qualidade e preço lideram os critérios de compra, citados por 60,5% e 53% dos entrevistados. Ainda assim, 60,7% consideraram sua intenção de compra ao saber que o produto ou serviço vem de uma cooperativa: 26,5% mudaram a intenção e 34,2% considerariam a possibilidade. Entre os que responderam positivamente, segundo Samara, 97,8% escolheriam o produto ou serviço da cooperativa.
A origem funciona como diferencial quando vem associada ao que o consumidor valoriza. Samara aponta que o “preço justo” tem maior identificação com as cooperativas na comparação com outros modelos e pode ser mais bem trabalhado, ao lado de procedência, cuidado e custo-benefício.
Pina concorda que o apelo social, sozinho, não basta. “Ninguém compra só porque é de cooperativa.” Para ele, a origem deve entrar não como argumento social, mas como prova de que o produto é melhor: quem produz é dono do negócio, cuida mais da procedência e tem menos intermediários, e o cooperado dono do banco recebe atendimento mais próximo e taxas costumam ser mais justas. O social vem “como multiplicador de confiança”.
Há ainda um desafio prático: o consumidor só valoriza o que ele enxerga. Sem a origem visível na comunicação, na embalagem, na gôndola e no app, ela não entra na decisão, e muita gente ainda está no “talvez”. Para Samara, o potencial está em conectar a diversidade do setor a uma mensagem reconhecível: “Independentemente do setor ou da região, existe uma característica comum: são negócios construídos coletivamente, que geram resultados para seus cooperados e contribuem para a prosperidade das comunidades”, completa.
Mais do que ampliar a visibilidade, o cooperativismo precisa fazer com que seus diferenciais sejam reconhecidos, compreendidos e percebidos na prática. É nessa conexão entre discurso e experiência que a comunicação deixa de apenas apresentar o modelo e passa a influenciar reputações, decisões e a forma como a sociedade enxerga o papel das cooperativas.
Por Leonardo César – Redação MundoCoop
Matéria exclusiva publicada na edição 136 da Revista MundoCoop