A experiência do cliente transcende o comercial. Quando uma cooperativa pensa em todos os processos que envolvem essa troca, a fidelização e o fortalecimento da marca se tornam um resultado direto do trabalho desenvolvido.
Em um cenário competitivo, onde os consumidores possuem inúmeras opções, as cooperativas investem na experiência do cliente como um diferencial estratégico, crucial para a sustentabilidade e o sucesso dos negócios.
Marina Vaz, Fundadora e CEO da Scooto, acredita que a experiência é a chave para conquistar o público e fortalecer a marca cooperativa. Em uma entrevista exclusiva, ela destaca mudanças recentes do mercado e como as cooperativas podem utilizar da experiência do cliente como alavanca para seus negócios.
Confira!
Quais as mudanças mais significativas na percepção do mercado em relação à importância da experiência do cliente? Por que ela é considerada um fator crucial para as empresas hoje em dia?
A mudança mais significativa está na valorização da experiência como fator decisivo num mercado extremamente competitivo. Quando você entrega uma experiência ruim, perde o cliente com muita facilidade, porque há várias empresas oferecendo soluções semelhantes. E aí a pergunta é: por que a gente paga caro para ir à Disney? Por causa da experiência mágica — pela atenção aos detalhes, pelo serviço. Isso faz com que o cliente sinta que o investimento valeu a pena.
Essa percepção é fruto da maturidade de mercados com muitas empresas disputando o mesmo espaço. Um bom exemplo é o mercado de CRMs: antigamente, tínhamos três opções. Hoje, temos mais de 280. Como o cliente escolhe? Pelo que entrega melhor usabilidade, uma jornada mais fluida, um bom programa de indicação. Em mercados imaturos, isso nem é tão relevante, mas em setores mais maduros, a experiência se tornou o diferencial.
“Empresas que realmente querem se adaptar precisam estudar o comportamento dos seus clientes” – MARINA VAZ
Como a experiência do cliente pode influenciar a capacidade de uma empresa de se adaptar às mudanças nas necessidades e expectativas dos clientes?
A experiência do cliente é moldada por dados e comportamentos. Empresas que realmente querem se adaptar precisam estudar o comportamento dos seus clientes: o que sentem, o que os frustra, como acessam o serviço, o que valorizam. A partir daí, é possível identificar padrões, categorias, perfis específicos — e principalmente pontos de melhoria para evitar, por exemplo, o churn (taxa de perda de clientes ou assinantes de uma empresa em um determinado período).
Mas isso precisa ser feito com base em dados e com visão estratégica. Porque não adianta pensar: “Ah, se comprarmos uma nave espacial pra cada cliente, eles vão amar”. Experiência do cliente precisa ser analisada considerando o retorno. Por isso é tão importante usar os dados corretamente: saber, por exemplo, que 20% dos seus clientes têm problema no checkout pode justificar um investimento nessa etapa. Compreender o impacto das mudanças ajuda a tomar decisões mais eficientes.
De que forma a experiência do cliente impacta a reputação da marca? Como construir uma relação sólida, e consequentemente uma marca mais forte, através da conexão com o seu público?
Quando marca e experiência não são coerentes, a reputação sofre. Não adianta investir milhões em publicidade, colocar sua marca em destaque no topo de um prédio ou na prova do líder do BBB, se a experiência entregue não corresponde à promessa.
O impacto da experiência acontece pela lembrança. As pessoas lembram quando passam por algo ruim e compartilham isso com outras — muito mais do que quando têm uma experiência boa. Por isso, para construir uma marca sólida, você precisa entregar uma experiência que surpreenda positivamente. O melhor canal de aquisição é o boca a boca, e nada é mais poderoso do que uma indicação genuína, espontânea, sem benefício em troca. Mas, para que isso aconteça, é preciso encantar — e encantar é difícil. Já para ter uma crítica, basta errar uma vez.
Como a experiência do cliente pode diferenciar sua empresa da concorrência e gerar vantagem competitiva? De que forma as cooperativas podem usar isso a seu favor?
Pequenas ações podem gerar vantagens competitivas imensas. Mas o ROI (retorno de investimento) da experiência nem sempre é claro — e isso é um grande desafio, especialmente em empresas com tomada de decisão mais burocrática.
A pergunta que eu sempre faço é: qual é o tamanho e a agressividade do seu mercado? Pega o exemplo do setor de smartphones: todos os aparelhos hoje são muito parecidos, mas por que a Apple consegue cobrar muito mais? Pela experiência. Pela atenção ao detalhe, ao design, à comunidade criada em torno da marca. Desde o momento em que o cliente abre a caixa, ele já sente que faz parte de algo. É fundamental educar os cooperados sobre a importância da experiência do cliente.
Olhando para 2025 e além, quais tendências devem se consolidar como indispensáveis para que cooperativas e empresas sigam aprimorando sua relação com os clientes?
Mais do que uma tendência, isso já é realidade: empresas precisam parar de olhar para o cliente de forma superficial. Muitas ainda não analisam comportamento com profundidade, não ouvem quem está na ponta, não olham para o call center, não cruzam dados relevantes.
A satisfação do cliente, por exemplo, não pode ser a única métrica. O futuro passa por ir além disso: usar inteligência artificial, sim, mas com inteligência de verdade. De nada adianta usar IA para identificar sentimentos se você não cruza isso com dados demográficos, por exemplo.
Só assim é possível tomar decisões que realmente impactem a experiência com ROI mais claro. O problema é que, hoje, muitas empresas olham só para relatórios genéricos e tentam extrair conclusões superficiais, quando deveriam investir em análises muito mais criteriosas e humanas.
Por Leonardo César – Redação MundoCoop
Reportagem exclusiva publicada na edição 123 da Revista MundoCoop